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Comment les marques utilisent-elles la figure de l’artisan dans leur communication ?

De plus en plus fréquemment, les produits de consommation ne se contentent plus de se présenter tel qu’ils le sont. L’exigence des consommateurs et la concurrence accrue font que la bonne foi des entreprises n’est plus suffisante. Les valeurs prônées par les marques semblent ne plus offrir la sincérité suffisante aux yeux des consommateurs. Les produits issus du commerce équitable doivent ainsi leur crédibilité aux nombreux labels supposés indépendants. De même que les alicaments attestent de leur hypothétique efficacité en mettant en avant des études cliniques.

Ces nouveaux arguments de vente prennent de nombreuses formes et ne se limitent pas à un label collé sur un emballage ou à des tests en laboratoire. Aussi, au rayon plat cuisiné vous ne serez peut-être pas surpris de croiser le chef étoilé Joël Robuchon. La simple présence de ce dernier sur l’emballage nous assure les qualités gustatives des « St Jacques au Noilly & Riz Basmati cuisiné ». De même dans une boutique de cosmétique Lush : le visage de « Kriss » sur un pot de crème pour le corps donne immédiatement du crédit au « fait main » revendiqué par l’enseigne. Placer un visage sur un produit opère ici comme une sorte de figure tutélaire : un cuisinier de renom pour l’alimentaire, un nom et un visage derrière un produit manufacturé.

La figure du designer n’est pas en reste et n’est pas exclusive aux magazines de décoration ou à la presse spécialisée. IKEA met particulièrement en avant ses designers sur ses lieux de vente. Au travers de nombreux imprimés (étiquette, panneau, kakémono), le géant suédois du mobilier pose littéralement des visages sur ses produits. Néanmoins, l’intérêt n’est pas le même que celui des exemples précédemment évoqués. Il ne s’agit plus de transférer sur un plat cuisiné la renommée d’un grand chef ou d’attester d’un mode de fabrication. Les designers d’IKEA ne sont pas connus et ne sortent pas de l’ordinaire : on est très éloigné de l’excentricité affichée de Karim Rashid. Lors de votre prochaine visite, vous remarquerez leur caractère passe-partout, tous les âges y sont représentés et il y a autant de femmes que d’hommes. Vous remarquerez également la teneur du discours où en quelques mots le designer d’IKEA démystifie la pratique du design. Vous remarquerez aussi la volonté de rendre authentique leur pratique du design : les designers sont presque tous scandinaves ; la présence de leur signature marque un certain engagement ; l’insistance du « of Sweden ». Vous remarquerez enfin la volonté de placer leur design dans un héritage culturel : en sortant du magasin, on peut voir en effet un panneau faisant un rapprochement entre IKEA et le scientifique du XVIIIème siècle Carl Von Linné. Il est vrai que ce dernier est originaire de la même ville que le fabricant de meubles.

L’intérêt d’IKEA est double. L’entreprise cherche évidemment à s’ancrer culturellement. Elle le fait autant avec la consonance des noms de leurs meubles qu’avec la boutique d’alimentation qui offre son lot de saumons fumés et de gâteaux à la cannelle. Insister sur leurs employés est du même acabit. En revanche, en exposant uniquement les designers, IKEA opère un raccourci qui met de côté les nombreuses compétences nécessaires à la conception d’un produit. Dans leurs magasins, l’ingénieur de fabrication, l’ergonome ou le responsable du marketing n’ont pas le droit à la parole. Ce raccourci place tacitement le design comme la seule compétence mobilisée lors de la conception d’un objet.

Cette figure particulière du designer est celle de l’artisan. L’artisanat est propre à un lieu géographique et à une tradition qui s’établit dans la durée. Mais surtout, l’artisan est directement relié à sa production car à la fois, il imagine, conçoit, et fabrique. La réalité est tout autre. Car si IKEA insiste autant sur le « design by » c’est sans doute pour occulter le « made in ».

À suivre dans un prochain article !

Clément Gault – Chercheur/Designer