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Comment les marques utilisent-elles la figure de l’artisan dans leur communication ?

De plus en plus fréquemment, les produits de consommation ne se contentent plus de se présenter tel qu’ils le sont. L’exigence des consommateurs et la concurrence accrue font que la bonne foi des entreprises n’est plus suffisante. Les valeurs prônées par les marques semblent ne plus offrir la sincérité suffisante aux yeux des consommateurs. Les produits issus du commerce équitable doivent ainsi leur crédibilité aux nombreux labels supposés indépendants. De même que les alicaments attestent de leur hypothétique efficacité en mettant en avant des études cliniques.

Ces nouveaux arguments de vente prennent de nombreuses formes et ne se limitent pas à un label collé sur un emballage ou à des tests en laboratoire. Aussi, au rayon plat cuisiné vous ne serez peut-être pas surpris de croiser le chef étoilé Joël Robuchon. La simple présence de ce dernier sur l’emballage nous assure les qualités gustatives des « St Jacques au Noilly & Riz Basmati cuisiné ». De même dans une boutique de cosmétique Lush : le visage de « Kriss » sur un pot de crème pour le corps donne immédiatement du crédit au « fait main » revendiqué par l’enseigne. Placer un visage sur un produit opère ici comme une sorte de figure tutélaire : un cuisinier de renom pour l’alimentaire, un nom et un visage derrière un produit manufacturé.

La figure du designer n’est pas en reste et n’est pas exclusive aux magazines de décoration ou à la presse spécialisée. IKEA met particulièrement en avant ses designers sur ses lieux de vente. Au travers de nombreux imprimés (étiquette, panneau, kakémono), le géant suédois du mobilier pose littéralement des visages sur ses produits. Néanmoins, l’intérêt n’est pas le même que celui des exemples précédemment évoqués. Il ne s’agit plus de transférer sur un plat cuisiné la renommée d’un grand chef ou d’attester d’un mode de fabrication. Les designers d’IKEA ne sont pas connus et ne sortent pas de l’ordinaire : on est très éloigné de l’excentricité affichée de Karim Rashid. Lors de votre prochaine visite, vous remarquerez leur caractère passe-partout, tous les âges y sont représentés et il y a autant de femmes que d’hommes. Vous remarquerez également la teneur du discours où en quelques mots le designer d’IKEA démystifie la pratique du design. Vous remarquerez aussi la volonté de rendre authentique leur pratique du design : les designers sont presque tous scandinaves ; la présence de leur signature marque un certain engagement ; l’insistance du « of Sweden ». Vous remarquerez enfin la volonté de placer leur design dans un héritage culturel : en sortant du magasin, on peut voir en effet un panneau faisant un rapprochement entre IKEA et le scientifique du XVIIIème siècle Carl Von Linné. Il est vrai que ce dernier est originaire de la même ville que le fabricant de meubles.

L’intérêt d’IKEA est double. L’entreprise cherche évidemment à s’ancrer culturellement. Elle le fait autant avec la consonance des noms de leurs meubles qu’avec la boutique d’alimentation qui offre son lot de saumons fumés et de gâteaux à la cannelle. Insister sur leurs employés est du même acabit. En revanche, en exposant uniquement les designers, IKEA opère un raccourci qui met de côté les nombreuses compétences nécessaires à la conception d’un produit. Dans leurs magasins, l’ingénieur de fabrication, l’ergonome ou le responsable du marketing n’ont pas le droit à la parole. Ce raccourci place tacitement le design comme la seule compétence mobilisée lors de la conception d’un objet.

Cette figure particulière du designer est celle de l’artisan. L’artisanat est propre à un lieu géographique et à une tradition qui s’établit dans la durée. Mais surtout, l’artisan est directement relié à sa production car à la fois, il imagine, conçoit, et fabrique. La réalité est tout autre. Car si IKEA insiste autant sur le « design by » c’est sans doute pour occulter le « made in ».

Les designers et la figure de l’artiste

La présence médiatique de designers, souvent les mêmes, produit l’effet inverse de ce que j’ai appelé la figure de l’artisan. Figure que l’on retrouve notamment chez IKEA. Celui-ci, en ayant recours sur leurs lieux de vente à un habile plan de communication, permet de démystifier le métier de designer, de la rendre accessible à tous, tout en faisant l’impasse sur le processus de fabrication de leurs produits. L’objectif d’IKEA est d’insister sur l’origine géographique et culturelle de leur design « of Sweden », et ceci en occultant le « made in China ». De son côté, de par son exposition médiatique, le designer célèbre induit la figure de l’artiste vis-à-vis de la profession. En cela, il singularise sa pratique du design et utilise tous les poncifs normalement réservés à la caricature de l’artiste : attrait manifeste pour l’exagération, récurrence dans les propos de la filiation de son talent, volonté de ne pas expliquer, de ne pas comprendre sa créativité.

La première conséquence de le figure de l’artiste est de favoriser une vision caricaturale du design. En substance, le profane associe la pratique du design aux propos de ces quelques parangons bien installés dans la sphère médiatique. Le profane considère alors le designer comme un créateur de mobiliers haut de gamme, voir un décorateur. Son incursion dans les produits de consommation se limite à signer ponctuellement l’emballage d’une bouteille de bière ou le boitier d’un disque dur externe. Le souci est que ce profane peut avoir besoin des compétences d’un designer dans sa vie professionnelle. Ce profane peut par exemple être le responsable d’une PME/PMI spécialisée dans la fabrication et la pose de grillage. Ce profane peut tout aussi bien être le père d’un futur bachelier, trouvant le design pas vraiment sérieux et qui poussera alors son enfant à faire de « vrais études » en école d’ingénieur ou ailleurs.

Une autre conséquence est affaire de compétence dans la mesure où celle-ci est tacitement induite par la célébrité. Au fond, cette deuxième conséquence découle de la première : le profane pense avec justesse que tel designer n’est pas devenu célèbre par hasard. L’effet pervers est que la notoriété surpasse les compétences du designer. Ainsi, faire appel à une designer célèbre témoigne un gage de qualité pour les clients potentiels mais assure aussi une visibilité médiatique à moindre coup. La reconnaissance professionnelle entraîne la notoriété qui a son tour engendre la célébrité. Un exemple permettra ici de mieux cerner les enjeux désastreux du mélange opéré entre célébrité et compétence. L’année dernière, le gouvernement français a voulu la création d’un site web destiné à la promotion du pays : France.fr. Le projet a malheureusement connu des ratés. Le Canard enchaîné a notamment révélé la facturation élevée concernant le graphisme : « 100 000 euros hors taxes ». L’hebdomadaire révélait également que « le patron du service d’information du gouvernement (SIG) estim[ait] que le graphisme du portail ne conv[enait] pas, et confi[a] la ‘direction artistique’ à un jeune designer français réputé ». Il convient de préciser que ce « jeune designer français réputé » n’avait jamais fait jusqu’alors de portail web et que son domaine est celui du design de produits. De plus, il est assez maladroit de confier un projet d’une telle importance à un designer qui n’a même pas réalisé son propre site web. Qui plus est, Étienne Mineur (un designer graphique qui ne fait pas les plateaux de Canal + mais qui est reconnu dans le métier pour son professionnalisme) faisait remarqué que le graphisme réalisé par ce « jeune designer français réputé » est basé sur un thème déjà existant. Un preuve flagrante que le choix du designer s’est fait sur sa notoriété et non sur ses compétences.

La dernière conséquence liée à la figure de l’artiste du designer est le corollaire de la précédente. Si certains designers accèdent à la célébrité, alors certaines célébrités peuvent logiquement être designer. En définitif, le design est dorénavant un métier de star et participe à la rhétorique de la célébrité. Les stars sont les produits de consommation de notre société obnubilée par le spectaculaire et l’évènementiel. À l’image d’une marque, les célébrités véhiculent en premier lieu des valeurs et se développent comme une gamme de produits. Le design semble être le nouveau territoire sur lequel certaines célébrités cherchent à se décliner. Pour ses 40 ans, Habitat avait invité une quarantaine de VIP pour créer tout un ensemble de produits en édition limitée. On trouvait dans le lot quelques célébrités liées au monde de la création : des couturiers comme Issey Miyake ou Paul Smith mais aussi l’architecte Jean Nouvel. Cependant, les Daft Punk ont créé une table basse, Carla Bruni un hamac, le boxeur Lennox Lewis un réveil et l’acteur Ewan McGregor un fauteuil de metteur en scène. Chaque personnalité a mis un peu du sien dans le produit. Cette opération commémorative relevait davantage de la communication que du design et pouvait éventuellement prêter à sourire. L’acheteur potentiel était-il dupe pour autant ? Je ne saurais le dire. Cette initiative était ponctuelle et n’avait pas pour objectif de lancer des carrières de designer. Néanmoins, l’idée est là et semble se développer. Le producteur de musique Pharrel Williams a dessiné des chaises. L’une reprend une métaphore sexuelle, l’autre une métaphore guerrière. L’année dernière, Lady Gaga a été nommé « directeur créatif » chez Polaroïd. Elle a présenté sa gamme de produits lors de dernier CES. Pardonnez mon cynisme, mais le travail de design de Pharrel Williams et de Lady Gaga est aussi crédible à mes yeux qu’un joueur de foot écrivain. Pour ces derniers d’ailleurs il existe des personnes pour les aider, on les appelle des nègres. Dans le cas de la littérature, c’est socialement accepté. Le métier est reconnu mais les nègres restent dans l’ombre. Le nègre de design est peut-être un métier qui est amené à se développer ou qui existe déjà.

La figure de l’artiste engendre des nègres dans le design et procède elle aussi d’un raccourci diffèrent de celui de la figure de l’artisan. L’omission n’est pas celui de la production industrielle délocalisée dans un pays à bas coût. L’omission est plus insidieuse car c’est la pratique même du design et de toute sa complexité qui se voit réduit à une seule personne, designer ou non, mais célèbre avant tout.

Clément Gault – Chercheur/Designer

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