Le cahier des charges est le tableau de bord qui définit le projet et les conditions dans lesquelles il sera conduit. Il fournit des renseignements sur l’entreprise et les aspects techniques et commerciaux. Le designer s’appuiera sur ce document de référence pour proposer des solutions.
Le cahier des charges design fixe les objectifs et les contraintes du projet. Il détaille tous les éléments à prendre en compte pour le mener à bien. Il permet à l’entreprise d’y voir clair sur ses possibilités et ses intentions. Il fournit au designer les renseignements nécessaires pour réaliser le projet. C’est à la fois un document de référence (pour tous les responsables impliqués dans le projet) et de dialogue entre l’entreprise et le designer.
Un tel document est indispensable : chaque acteur a ainsi connaissance des règles du jeu qui s’imposent à tous et il peut agir en conséquence. Cela permet de gagner du temps et d’éviter de s’engager dans de mauvaises directions. C’est une bonne base de travail. Mais ce document ne doit pas être figé. Il peut être modifié et complété en cours de route. Le designer apporte souvent des solutions auxquelles l’entreprise n’avait pas pensé : de nouveaux matériaux, un autre mécanisme, un système différent d’emballage voire un autre type de produit exploitant mieux les capacités de l’entreprise ou du marché. C’est pourquoi l’entreprise, tout en restant maîtresse de ses choix, peut avoir intérêt à associer le designer a la rédaction, ou du moins à la finalisation du cahier des charges. En laissant certaines hypothèses ouvertes, elle profitera pleinement des capacités créatives et de la force de proposition du designer.
Voici les principales informations devant figurer dans le cahier des charges. Les différents chapitres sont valables quel que soit le projet : création d’un produit, d’une identité d’entreprise, d’un emballage ou d’une architecture commerciale. Dans un souci de cohérence, nous indiquons à l’intérieur de chaque chapitre les éléments qui concernent plus particulièrement la conception d’un produit. Bien évidemment, un projet de packaging, d’identité ou d’architecture fait appel à certaines données propres.
- Informations sur l’entreprise
- Histoire et activité de la société : quel était son métier d’origine et comment elle s’est développée ou diversifiée à partir de celui-ci. Ces éléments, parmi d’autres, constituent la culture de l’entreprise.
- Son organisation : les décisionnaires et les interlocuteurs du designer ; l’existence ou non d’un service marketing et/ou d’un bureau d’études.
- Son image de marque : l’entreprise n’en a souvent qu’une vision incomplète et statique, telle qu’elle la vit de l’intérieur. Elle connaît mal son image perçue (par la distribution, par les consommateurs, la presse, les internautes). Or, c’est à partir de son territoire de marque qu’elle peut envisager ses développements futurs.
- Son outil de production : les moyens techniques comprennent les machines, les technologies disponibles pour réaliser le projet. Ils constituent des contraintes mais celles-ci ne sont nullement vécues par le designer comme des obstacles à sa créativité. Au contraire.
- Son marché : il est unique ou varié, grand public ou professionnel, national ou international, en croissance, à maturité, déclinant ou émergent. La part de l’entreprise sur son marché, comment évoluent l’une et l’autre. L’analyse des facteurs économiques, sociaux, culturels, techniques ou, plus généralement, liés aux tendances qui peuvent faire évoluer le marché.
- La concurrence : l’univers concurrentiel de l’entreprise dans les produits, dans les procédés techniques, dans la distribution, en matière de communication… Une entreprise existe face à la concurrence au travers d’un ou plusieurs facteurs (prix, qualité, performance, publicité…) la différenciant des autres. Bien connaître la concurrence permet de mieux se situer et aussi, par un phénomène de miroir, de mieux se connaître soi-même.
- Informations sur le produit (ou sur la gamme)
- Son concept : ses fonctions, ses performances, son prix de vente, sa place par rapport aux gammes existantes et vis-à-vis de la stratégie de l’entreprise. A-t-il pour objectif de compléter ou de renouveler une gamme, d’exploiter un nouveau marché, de faire évoluer l’image de l’entreprise ? Comment veut-il se positionner par rapport aux produits concurrents ?
- La cible : le consommateur visé appartient à une tranche d’âge, une catégorie socio-professionnelle, il a un style de vie, des habitudes, des préférences, des aspirations, il utilise tel produit concurrent, il conduit telle voiture, écoute telle musique, s’habille de telle façon, pratique tel loisir, fréquente tel type de magasin…Le designer pourra d’autant mieux concevoir le produit adapté au consommateur visé que celui-ci sera défini avec précision et dans sa diversité.
- Les codifications : le cahier des charges doit fournir au designer l’ensemble des éléments de codification en vigueur dans l’entreprise : le code couleur, la charte graphique, la charte du design produit et les normes à respecter.
- Informations techniques
Composants et mécanismes inclus dans le produit, matériaux, moyens de production, normes, contraintes liées au stockage, au transport, à la distribution, à la maintenance et au recyclage, rôle de la sous-traitance, études en ergonomie, analyse de la valeur, montant de l’investissement…
- Informations commerciales
- La distribution : quelles sont les caractéristiques des circuits et des méthodes de distribution de l’entreprise ? D’autres circuits seront-ils nécessaires ? Dans bien des cas, le distributeur est le premier acheteur du produit : pour avoir ses chances de séduire le consommateur final, le produit devra d’abord convaincre le distributeur. Par ailleurs, lorsque l’entreprise cherche à se diversifier et à s’implanter sur d’autres marchés, elle doit se familiariser avec d’autres circuits de distribution.
- Le conditionnement : l’emballage sert, à la fois, à protéger et à communiquer les valeurs du produit. Son efficacité commerciale sera renforcée s’il est conçu en même temps que le produit. L’ensemble gagnera alors en cohérence et en impact.
- La promotion et la publicité : ayant conçu lui-même le produit, le designer est bien placé pour imaginer ou guider les actions de communication. Il peut suggérer le thème à mettre en valeur et conseiller sur la charte graphique, proposer une PLV (publicité sur le lieu de vente) en harmonie avec le produit, créer les brochures, le mode d’emploi et apporter des conseils pour tout ce qui concerne l’environnement du produit.
- Planning, méthode et contrôles
Durée des différentes phases de développement, éventuelle constitution d’un groupe de pilotage et définition du rôle des membres du groupe, recours possible à des consultants extérieurs, à des tests… Une distinction est parfois effectuée entre trois catégories de cahiers des charges. Ces trois types sont plus spécialisés que ce qu’il est convenu d’appeler le cahier des charges design. Ils peuvent prendre la forme de trois documents rédigés successivement. Ils peuvent aussi être regroupés dans un seul document, enrichi au fur et à mesure de la réflexion et de l’avancement du projet :
- Le cahier des charges conceptuel correspond à la phase initiale d’analyse du problème et d’identification du besoin. C’est souvent le « brief » émanant de l’entreprise : de sa direction générale, de sa direction du développement, du marketing ou de la communication.
- Le cahier des charges fonctionnel s’attache aux fonctions : il définit les services, les performances et les qualités que le produit devra assurer. Il s’agit des fonctions d’usage (à quoi servira le produit), des fonctions techniques (les capacités physiques du produit) et d’estime (l’image véhiculée par le produit).
- Le cahier des charges technique concerne les solutions techniques pour la mise en œuvre du projet.
Crédit : « Le design de A à Z », Jean Charles GATE - 2010, publié par la DGCIS
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