Tout comme une forme, une couleur ou un matériau, un mot a un pouvoir évocateur et différenciant.
Le nom d’un produit ou d’un service, les phrases et mots employés pour les définir et en faire la promotion, tout cela exprime des qualités qui positionnent le produit et le service par rapport à la concurrence. Le discours et les mots ont un rôle identitaire. C’est en cela qu’ils relèvent, eux aussi, du design. Un mot définit la nature d’un service. Exemple : «easy» évoque le service à la portée de tous et le groupe portant ce nom le décline en easyJet, easyMoney, easyCinema, easyCar, easyWatch, easyMobile, easyCruise… Les mots (quelques lettres ou une seule lettre) inscrivent les produits dans une lignée : iMac, iPod, iPhone… Dans l’automobile, les lettres DS s’inscrivent dans une histoire faisant référence à l’innovation, la création et l’élégance. Ces deux lettres suffisent à exprimer un univers, à évoquer un imaginaire. C’est pourquoi Citroën a décidé de les réutiliser pour nommer une nouvelle gamme de véhicules atypiques.
Dans un monde qui semble dominé par la communication visuelle, le design verbal vient rappeler une évidence : le puissant pouvoir évocateur des mots et leur capacité à susciter des images mentales. Une autre forme d’application du design verbal consiste à utiliser les mots comme des images, au sens propre. Ainsi, le visuel, sur un emballage, peut être constitué d’un seul mot ou d’une seule phrase. Exemple avec un produit d’entretien britannique où toute la face avant de l’emballage est couverte d’une phrase : «I’ll do your dirty work» («Je ferai votre sale boulot»). Autre exemple, en Croatie, avec la marque de boissons fonctionnelles Smart. Chaque bouteille est illustrée d’un signe de ponctuation qui caractérise la fonction. «!» : «Get your energy back». «…» : «Calm down».
