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La marque est d’abord un signe servant à identifier une entreprise, un produit ou un service. La marque est aussi un capital qui donne de la valeur à l’entreprise et à ses produits.

Pendant longtemps, la marque a surtout été considérée comme un signe. C’est la signature du fabricant, elle authentifie l’origine du produit. Cette signature se présente sous diverses formes : signe verbal (nom patronymique, géographique, de fantaisie ou slogan), sigle, monogramme, signe visuel (logotype, dessin, hologramme, combinaison de couleurs), signe sonore (à condition qu’il puisse être représenté graphiquement, exemple : une portée musicale), forme d’un produit (susceptible d’être déposée au titre des dessins et modèles)…

La marque n’est pas seulement un signe passif. Elle joue aussi un rôle actif : elle crée de la valeur. Aux yeux du consommateur, la marque est une caution. C’est un contrat. Elle garantit au consommateur certaines qualités : performances techniques, prix, service après-vente…

La marque donne du sens au produit. A tel point qu’un même produit vendu sous diverses marques sera perçu différemment selon les marques. Le consommateur associe à chaque marque des qualités et des défauts et donc des valeurs qui lui permettent de s’identifier à l’une plutôt qu’à l’autre. Dans cet esprit, la marque valorise le consommateur : elle l’intègre dans un groupe, le fait accéder à un certain statut social. Ce phénomène n’est pas propre aux marques de luxe. Il fonctionne également avec les produits d’usage courant, par exemple dans l’électroménager ou l’alimentaire. La marque est enfin un repère qui facilite le choix du consommateur et l’incite à la fidélité.

Pour l’entreprise, la marque est un capital et un outil de développement. Elle est un actif immatériel qui a une valeur commerciale. La preuve : elle peut être vendue et achetée. Elle représente, en effet, une part de marché, actuelle ou potentielle. Une marque puissante autorise des marges supérieures et elle conforte le producteur dans ses négociations avec les distributeurs. En interne, vis-à-vis du personnel, elle accroît aussi le sentiment d’appartenance.

Les spécialistes du marketing distinguent différents types de marques selon leurs fonctions. La marque produit donne un nom particulier à chaque produit. Les grands groupes lessiviers ou agro-alimentaires (Procter & Gamble ou Danone) possèdent ainsi un portefeuille de plusieurs dizaines de marques de produits. La marque de gamme désigne un ensemble de produits situés sur le même territoire. La marque de produit devient souvent une marque de gamme et au fur et à mesure des déclinaisons du produit. La marque ombrelle recouvre une large variété de produits appartenant à des domaines différents. En général, c’est la marque d’un groupe diversifié. Les marques de luxe sont des marques ombrelles appelées griffes parce que ce sont les signatures de leurs créateurs. La double marque associe une marque mère et une marque fille. La marque mère est une marque ombrelle qui apporte sa caution à une marque produit, appelée dans ce cas marque fille.

Selon l’INPI, 73 956 marques ont été déposées en France en 2008 par la voie nationale.

Crédit : « Le design de A à Z », Jean Charles GATE - 2010, publié par la DGCIS
www.industrie.gouv.fr/liste_index/creation_som.html

La marque est vivante : elle naît, se développe et peut mourir. La mort n’est jamais une fatalité mais la conséquence d’un manque de créativité. Toute marque peut être repositionnée, redynamisée ou diversifiée.

Un produit risque souvent d’être copié et il finit toujours par être remplacé par un autre, plus moderne et plus performant en termes de rapport qualité-prix ou d’usage. En revanche, une marque est unique et est destinée à durer. Cependant, la marque existe d’abord par ses produits et ses services. Ce sont eux qui la font naître, prospérer, revivre ou mourir. C’est tout le paradoxe de la marque : cet édifice éternel (la marque) se construit avec des pierres éphémères (les produits).

L’entreprise doit se convaincre qu’aucun produit n’est innocent. Elle engage son image et donc la survie de sa marque à chaque nouveau lancement. Chaque produit, même le plus secondaire, mérite autant d’attention que s’il était le premier, celui qui fonde la marque. Chacun est un élément de l’édification de la marque. Dès lors, la relance d’une marque s’opérera aussi sûrement par des produits que par la seule communication, même si celle-ci, notamment la publicité, est utile.

Les hommes de marketing distinguent trois principales manières de faire évoluer une marque :

- D’abord, la repositionner. Autrement dit, lui donner un nouveau sens dans l’esprit des consommateurs. En quelque sorte, une nouvelle personnalité. C’est une opération d’autant plus périlleuse que, le plus souvent, elle fait suite à un échec. Elle ne peut réussir qu’avec des produits spécialement conçus pour correspondre à la nouvelle promesse. Impossible de tricher. Le rôle du designer sera de doter le produit des qualités objectives (techniques, fonctionnelles, ergonomiques) et subjectives qui permettront de révéler et d’authentifier le nouveau positionnement. Sa mission sera de concrétiser les objectifs définis par le marketing.

- La marque peut également être redynamisée. Cette opération doit être pratiquée en permanence pour éviter un essoufflement, une dévitalisation de la marque. Par négligence ou manque de moyens, les entreprises n’ont pas toujours cette attitude préventive. La relance de la marque devient alors plus difficile. Le coup de fouet décidé sur le tard risque de porter un coup fatal s’il est trop brutal. Contrairement à une idée reçue, le designer prône rarement un parti pris révolutionnaire dans un tel cas de figure. Il peut faire office de modérateur et conseiller à l’entreprise de s’engager dans un processus en plusieurs étapes.

En effet, l’entreprise doit veiller à ne pas déstabiliser ses actuels consommateurs qui constituent son fonds de commerce. Le lancement de produits d’image peut être un moyen habile de redynamiser une marque sans remettre en cause son marché et son réseau de distribution. Ils préparent les esprits pour des évolutions futures.

- Troisième procédé d’évolution d’une marque : la diversification. Elle s’effectue à l’intérieur du territoire de la marque. Elle consiste à exploiter au maximum toutes les potentialités de celui-ci en élargissant l’offre de produits. Cette démarche va au-delà de la déclinaison des produits existants, laquelle est une extension de gamme. L’élargissement de la marque peut s’opérer à l’intérieur d’un secteur (le sport, l’électroménager, l’équipement de la maison…), à partir de la maîtrise d’une technique ou d’un matériau ou à partir de valeurs propres à la marque. Plus elle évoluera, plus la marque pourra combiner ces différents éléments, élargir constamment son territoire et assurer sa pérennité.

Exemple : un fabricant de fixations de ski se lancera dans la production de skis, puis de chaussures et de vêtements pour la montagne ; ensuite il proposera des vêtements pour la randonnée qui pourront être adaptés pour l’ensemble des activités de plein air et qui finiront par être adoptés en ville, puis complétés par toute une série d’accessoires comme des sacs de voyage… Elle s’ouvrira ainsi un nouveau domaine (celui du voyage et des produits nomades) qu’elle pourra exploiter avec légitimité. La marque ne sera plus cantonnée à son univers d’origine, la montagne et les sports d’hiver, elle pourra s’approprier d’autres marchés et étendre son influence. L’évolution n’a pas de fin. Chaque étape ouvre de nouveaux champs de déploiement. C’est ainsi que les marques survivent à la concurrence, aux bouleversements des techniques et des styles de vie.

Crédit : « Le design de A à Z », Jean Charles GATE - 2010, publié par la DGCIS
www.industrie.gouv.fr/liste_index/creation_som.html