L

Le logotype (logo dans le langage courant) est un symbole chargé d’exprimer les valeurs, la culture, les activités de l’entreprise. Il contribue à l’image de marque de celle-ci.

Le logotype fonctionne comme les blasons des chevaliers du Moyen Age dont il est l’héritier. A l’époque, il s’agissait de distinguer les combattants : le blason devait être visible de loin, compréhensible par tous, il était un signe de ralliement et une pièce d’ornement. Le blason s’inscrivait dans une forme précise et il se composait d’éléments figuratifs ou abstraits disposés selon des règles précises. Il avait aussi un sens : il faisait référence à l’histoire, au lieu, à la religion…

Ces caractéristiques demeurent aujourd’hui celles du logotype (le mot vient du grec « logos » qui signifie discours et de « typos » qui fait référence à la lettre, au caractère). Le logotype doit être immédiatement compris et clairement identifié à l’entreprise par le consommateur. Dès lors, il doit être facilement mémorisable et reconnaissable pour ne pas susciter de confusion avec le logo d’une autre entreprise ou organisation. Ce n’est pas un hasard si les marques les plus fortes sont aussi celles dont le logo est le plus connu et le plus aisément repérable.

Le logo doit être universel pour garder son sens et être compris dans les pays de culture et de langue différentes. Il doit pouvoir être appliqué sur toutes sortes de supports : surfaces planes et en volume, matériaux divers (papier, métal, composites…), site Internet… Pendant longtemps, le logo a surtout été un dessin en deux dimensions, même si des logos en volume ont toujours orné de nombreux produits (machines, automobiles…). L’outil informatique a créé la vogue des logos en 3D donnant l’illusion du relief. Avec le développement des supports électroniques (vidéo, sites web, écrans de téléphone…), le logo ne peut plus être un élément statique. La création de logos animés devient indispensable. Les logos créés désormais se doivent d’être conçus dès le départ pour pouvoir être utilisés sous forme animée. Dans tous les cas, le logo doit conserver ses propriétés physiques et stratégiques : stabilité des couleurs, proportions, impact visuel…

La conception d’un logo est toujours précédée d’une analyse approfondie de l’entreprise, de ses origines et de son avenir.

Le logo doit être cohérent avec l’esprit et les activités de l’entreprise et de son marché, avec son positionnement et ses ambitions. Il exprime les valeurs de la marque. Cela suppose que l’entreprise ait bien défini au préalable quels sont ses caractéristiques, ses atouts, ses perspectives d’évolution, sa stratégie. Voilà pourquoi un logo ne se crée pas à la sauvette en quelques coups de crayon. Reflet de l’identité de l’entreprise, il en est aussi l’un des acteurs. Il contribue à donner une image de marque précise à l’entreprise et, par voie de conséquence, à ses produits. Un logo passe-partout, sans relation avec la personnalité de l’entreprise, affaiblira celle-ci et nuira à son efficacité commerciale.

Jusqu’à une époque récente, il était admis que le logo avait nécessairement une durée de vie longue : dix-vingt ans, voire davantage. Il ne devait pas s’inspirer des tendances à la mode, fugaces par essence. Cette conception a évolué. Aujourd’hui, des entreprises n’hésitent pas à changer leur logo plus fréquemment. C’est le reflet de l’accélération de la vie économique, des changements brusques de stratégie et de management, d’une certaine primauté du court terme sur le long terme. Un changement de logo peut redynamiser l’image d’une entreprise et marquer son renouveau. Il peut aussi brouiller les repères. Les entreprises doivent donc agir avec précaution. Le logo n’est pas un banal outil de communication assimilable à une publicité (qui peut être modifiée ou remplacée à tout moment). Le logo est un actif de l’entreprise et de la marque.

Crédit : « Le design de A à Z », Jean Charles GATE - 2010, publié par la DGCIS
www.industrie.gouv.fr/liste_index/creation_som.html